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6年60款手游,Kongregate在应用商店推荐、买量及LTV的实战经验分享

发布时间:2019-05-13  |  标签:               

编译|yzc88亚洲城手机网页版 Echo

在今年3月美国举办的GDC期间,Kongregate的发行总监Peter Eykemans发表了《6年60款游戏:从现代移动市场学到的经验》的演讲。

他从开发者可控及不可控的因素出发,在如何更好的利用应用商店的推荐、如何买量以及如何提升LTV(用户终身价值)这三方面进行了分享。

以下是yzc88亚洲城手机网页版对演讲内容的编译,内容有删减。

总览

6年60款手游,Kongregate在应用商店推荐、买量及LTV的实战经验分享

2013~2018,Kongregate发布的手游

这是我们从2013年到2018年上线的所有手游产品。可能有人注意到,这没有60款,实际上这是最终上线的产品,去除了研发期间和测试阶段夭折的产品。

可以看到,我们每年发布的产品数量比较平均,除了2016年,我们做了一些新的尝试,推出了产品数量是其他年份的两倍。我们尝试了多种类型的产品,有成功,也有失败。

奠基产品

先看一下2013年我们发布的《Tyrant Unleashed》,这是一款非常硬核的CCG游戏,用户获取方面极不容易,但这款产品却为我们在移动F2P领域奠定了基础,让我们了解产品留存、商业化、应用商店的推荐及买量等方面的知识,也让我们看到移动游戏市场的潜力。

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当进入很小众的游戏领域,你会发现早期留存是很低的。《Tyrant Unleashed》的次日留存仅有20%左右,7日留存更低,30日留存只有4%或5%左右。团队成员想通过优化新手阶段等方式提升这个数据,但最终发现受限于产品类型,还是“无力回天”。

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《Tyrant Unleashed》早期留存

但一个有趣的现象出现了,当我们看2个月、3个月、半年,甚至一年后的后期留存时,会发现留存的下降幅度很小。虽然DAU(日活跃用户)相比其他的类型少的多,但是很稳定。

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《Tyrant Unleashed》后期留存

这同样体现在商业化方面,前7日(蓝色线)的ARPDAU(平均每日活跃用户收入)是比较低的,之后30日、90日的ARPDAU就呈现越来越高的趋势。这是正常现象,因为刚开始,很多用户可能并不喜欢这游戏,随着用户投入越多,花费也可能增加。当然,不是说用户留下来就会花费,这是由运营、内容更新迭代等方面的结果。

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《Tyrant Unleashed》ARPDAU

具体到这款游戏的市场推广,由于这是小众游戏,CPI(每付费安装)是比较高的,大概是7~9美元,我们大概花了超过100万美元用于用户获取。

因为用户获取成本高,所以我们尝试其他方式去获取更多的用户,比如来自应用商店的推荐。在2013年末,《Tyrant Unleashed》吸引到了谷歌的注意,并获得不同位置的推荐,这为游戏带来了新用户,并将游戏推向一个新高度。

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《Tyrant Unleashed》应用商店推荐

这让我们意识到,移动端的F2P游戏是可行的,并了解如何来增长游戏。我将从三个方面来阐述,分别是应用商店&推荐、买量及LTV。每部分又分为开发者可控部分和不可控部分。

应用商店&推荐

过去三年,应用商店的变换是巨大的。哪些是在可控范围内的呢?

首先,就是你的游戏呈现出来的“面貌”,比如需要确保评分高(比如修复bug)、做好ASO、产品本地化、应用商店产品页面的转化率(icon、素材等)、评论区的用户互动等各方面要做好。

这是一项长期的工作,从游戏开始测试到上线到一个月后、半年后、一年后,我们依然在做这些事,测试素材,跟用户互动,以此提升产品页面的转化率。

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同时,应用商店还有一些功能可供使用,比如成就、排行榜等,这些可能需要耗费开发人员一些时间,但是可以从其他层面看到用户对你的产品的反馈,且比如Google Play的Instant App功能可帮助提升转化率。

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具体到不可控的因素,比如应用商店的改版。2017年,iOS 11更新,App Store大改版,有数据公司报道推荐位置的下载量上涨了8倍,但是我们的产品数据跟这个有很大出入。

2015年和2017年,这两个年份我们发布的产品数量几乎一致,获得的推荐位置差不多,产品上线首月推荐的下载量相差不大,但是到2018年,这个数据下滑比较厉害。

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Kongregate产品上线首月App Store推荐下载量变化

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2016年11月上线推荐的下载表现

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2017年5月上线推荐的下载表现

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2018年5月上线推荐的下载表现

2017年5月(App Store改版前)和2018年5月(改版后),产品相似,获得推荐类似,但是下载量却有很大不同。可能有人会说,那这样获得推荐位就没什么意义了。

并非如此,重要的是获得重复性的推荐。随着应用商店更频繁的更新,有更多的机会获得推荐位置,比如品类类别、主题类别、节日推荐等等。

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重要的是,获取应用商店重复性推荐

买量

如果不能从应用商店获得足够多的用户,那么你就要考虑买用户了(user acquisition)。从市场角度看,哪些又是你可以控制的呢?

一个大家都知道的“成功法则”:LTV > CPI。

先谈一下创意广告素材。以《Pocket Politics》(2016年)为例,这是一个比较特殊例子,当时处于政治敏感时期,这款游戏并没有获得任何应用商店的推荐。

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我们一开始做了爆炸式广告宣传(burst campaign),用户获取大量更低质的用户,主要是为了提升排名和搜索率,并从中找到适合这款游戏的用户,之后做了市场测试,在CPI和LTV期间找到一个平衡。

我们一开始考虑到在11月大选结束后,这游戏会走下坡路。所以后来我们主要做留存、商业化等这些关键性指标,并且我们在不断迭代测试广告素材,大概测试20个广告视频,尝试哪个风格能够吸引用户。

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《Pocket Politics》的CPI(蓝色线)一开始是比较高,之后下降,中间有反弹,是因为我们在测试一些新的东西,但随后又下降并稳定下来,并能规模化下载量(紫色竖线)。

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《Pocket Politics》CPI(蓝)与下载量(紫)

在不断测试广告素材,降低CPI的同时,我们也要注意新的广告技术。这里举的例子是《AdVenture Captitalist》,这是我们最成功的放置类游戏之一。

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2015.1~2017.2《AdVenture Captitalist》下载量

跟很多游戏的发展趋势一样,《AdVenture Captitalist》在稳定了两年后迎来下坡期,CPI又在上升。但是在2017年,广告试玩视频出现,我们接入后,反而2017和2018年成为该游戏表现最好的年份。

6年60款手游,Kongregate在应用商店推荐、买量及LTV的实战经验分享2016.2~2017.8《AdVenture Captitalist》下载量

除了付费获取用户,我们发现多平台产品也是一个很好的方式,就是将表现好的PC/Web游戏移植到移动端,或反之亦然。

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什么是不受你控制的呢?还是以《AdVenture Captitalist》为例,我们发现在接入了试玩广告视频之后(2017年2月),游戏每个月的下载量都不错,但是突然一个渠道的量大幅下滑。

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2017.2~2018.11《AdVenture Captitalist》广告渠道下载量

看用户来源的各广告渠道的表现就很明显。因为一直以来这个渠道表现很好,自然的,我们把越来越多的预算放在这个渠道上,但是一夜之间,情况不一样了,所以我们不得不从其他的广告渠道来补充用户。

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《AdVenture Captitalist》广告渠道表现

当我们提到新渠道寻找新用户时,一个新品类——休闲小游戏突然冒出来。这些渠道有海量的用户,但是不一定能匹配的上Kongregate通常发布的中重度产品,不过也是可以获取到用户,且是以更低的价格,但是你必须非常关注这些用户的LTV,因为即使成本非常低,但可能其LTV也不能达到你产品的要求。

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新渠道:超休闲小游戏的崛起

如果我们尝试去掌控那些不可掌控的因素,结果如何呢?

当时,我们筹划一款新的放置类游戏,希望将它打造成更为大众化的游戏,在游戏还没成型之前,我们想通过测试不同的风格来确认,这时,有效的指标只有点击率。

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最终《Castaway Cove》的点击率最好,达到2.15%。

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但是最终游戏上线后的测试结果,却没有达到我们的预期,这可能有几个因素,可能是市场环境的变化,也可能是测试时的误导,因为毕竟当时还没有真正的游戏,还有可能CPI的上升。

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所以当你不能掌控美术、也不能掌控CPI时,还有什么可以做的吗?还是以《Tyrant Unleashed》为例,这游戏从一开始非常硬核到最终加入IP,变的没那么硬核,以此来降低CPI。所以当你考虑新用户的时候,IP是一个考虑的方向。

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《Tyrant Unleashed》的进化

LTV

LTV是一项长期的工作,从研发到测试再到上线,当我们提到F2P游戏时,这是一个永远也讲不完的话题。《Tyrant Unleashed》上线六年,虽然早期留存不高,但是直到现在还在贡献收入。

这里主要从三个方面来提升产品用户的LTV。

1. 运营活动&竞技元素

基本上只要是F2P游戏,不管是什么类型,运营活动和竞技元素就是产品的“血液”。以《Pocket Politics》为例,游戏一开始并没有排行榜,但是加了排行榜后,ARPDAU提升了30%,在排行榜的头部名次加入奖励之后,ARPDAU提升了50%。所以在设计游戏的时候,这是最基本的。

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我往往听到开发者说,这个在规划之内,但是如果你上线时没有这些内容,起跑线就已经落后于你的竞争对手了。

2. 新版本内容规划

这是持续在做的事,比如《Bit Heroes》,每个礼拜五更新,所以看到每个周末,收入都会有所提升。

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2018.3~2018.5《Bit Heroes》日收入图

3. 加入广告

下图是Kongregate 2014~2018年内购(绿色)和广告收入(蓝色)的构成,这里说的广告收入指的是激励广告和积分墙广告收入。广告收入的比例逐年增加,去年占了近3成。

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在广告收入这块,有两个可控的重要因素:多少日活跃用户观看广告及每个用户观看的广告数,这两个指标,开发者需要每天监控,确保提高广告收入。

积分墙方面,通过我们5款(3款放置类,2款中核类)的用户表现,发现3-6%的用户会使用积分墙且使用积分墙的用户10-14倍更有可能发生内购,而在中核类游戏中,使用积分墙的付费用户平均的花费要显著高于其他用户。

总的来说,做好可控范围之内的事,你就为不可控的事情做了最好的准备。

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